Luis Elzaurdia (Essilor)

LookVision entrevista a Luis Elzaurdia, director de marketing del Grupo Essilor. Con él hablamos sobre el marketing en el sector de la óptica y, por supuesto, los planes de Essilor para este año lleno de nuevos retos.
Desde 2013 en Essilor no han dejado de apostar por las campañas publicitarias de Varilux en Televisión. ¿Cuál es el balance de estos años?
Es cierto que Varilux ha sido siempre nuestra marca estrella a nivel publicitario. Con campañas puntuales antes de 2013 y de forma continuada desde entonces, incluyendo no sólo televisión sino los nuevos soportes digitales, redes sociales, formatos no convencionales en televisión y radio, etc. El balance de estos años es muy positivo. Ha sido una etapa de mucho trabajo en el desarrollo de la marca y su relación con nuestros consumidores desde una aproximación más racional hacia un punto de vista más emocional que crea lazos de fidelidad más duraderos y también de buscar las mejores alternativas para que nuestras ópticas partners puedan sacar todo el beneficio de esta inversión que realizamos desde Essilor.
¿Se trata de un cambio de paradigma en la compañía o de una respuesta ante la crisis?
En nuestro caso, se trata de un ejercicio de responsabilidad. En Essilor nos sentimos muy orgullosos de nuestro liderazgo en lentes oftálmicas y trabajamos cada día para mantenerlo en un proceso que involucra a todos los niveles, desde los laboratorios al marketing.
Pero este mismo liderazgo es lo que nos empuja a trabajar para impulsar el sector óptico en su conjunto. A través de la creación de notoriedad y reconocimiento de las marcas trabajamos en un proceso de desarrollo de las categorías de lentes, potenciando la cultura óptica entre los consumidores y generando más tráfico a las ópticas.
¿Y da resultado?
Sí, eso es lo que nos dicen todos los estudios. Con una notoriedad del 64%, Varilux es hoy la marca de lentes más reconocida entre los consumidores. Eso, traducido al punto de venta, significa que cuando un óptico le presenta a un consumidor una lente Varilux el proceso de venta es mucho más sencillo.
Además, durante los últimos años hemos trabajado de la mano de nuestros partners ópticos en la concienciación de los consumidores sobre la importancia de la salud visual. Es algo en lo que el sector debe permanecer unido y, desde nuestra posición de líderes, creemos que hay que seguir apostando por ayudar a los consumidores a entender cómo pueden cuidar su visión y el papel fundamental que las ópticas desempeñan.
¿Cómo ve la salud marketiniana en nuestro sector? ¿Es el marketing una disciplina fundamental para el mundo de la óptica?
El marketing en el mundo de la óptica ha avanzado mucho en los últimos años. Por supuesto tenemos a los grandes agentes que tienen estrategias ya muy consolidadas, pero los mayores cambios en marketing del sector se han producido más a nivel local.
Muchas de las ópticas con las que trabajamos han comenzado a realizar campañas con nuestra campaña de 2013 y ya están viendo los buenos resultados con crecimientos muy superiores a los de la media del mercado. También en redes sociales y marketing digital hemos visto algunos excelentes ejemplos de cómo nuestro sector se adapta a los nuevos tiempos.
El mundo de la óptica está cambiando especialmente a nivel de marketing y es importante que las ópticas se adapten a él y los partners sepamos leer estas nuevas necesidades y apoyarlas en este punto con herramientas para gestionar el marketing de su negocio.

“Nuestro liderazgo nos empuja a trabajar para impulsar el sector óptico en su conjunto. A través de la creación de notoriedad y reconocimiento de las marcas trabajamos en un proceso de desarrollo de las categorías de lentes, potenciando la cultura óptica entre los consumidores y generando más tráfico a las ópticas”.

¿Cuáles son los retos fundamentales para Essilor en este 2016 tanto a nivel de compañía como del departamento que dirige?
2016 será uno de los años clave para Essilor como compañía. En primer lugar, porque nos enfrentamos al reto de desarrollar un cambio de modelo de negocio con un monofocal de calidad para todos de la mano de Eyezen. Eyezen debe marcar un punto de inflexión en la categoría ya que por primera vez tenemos unas lentes monofocales que ofrecen un valor añadido fácil de comprender por parte del consumidor y esto va a suponer un gran cambio para las ópticas. Con Eyezen hablamos a una nueva categoría de consumidor que tiene sus propias reglas y patrones de comunicación, que es muy dinámico respecto a la forma de consumir contenidos y que nos exige adaptarnos a estos nuevos códigos.
Además no dejaremos de lado la prevención con los filtros selectivos de luz. Hablamos de las pantallas electrónicas pero también de las luces LED que nos rodean cada día.   Todos los mercados deben escuchar las tendencias healthy que marcan los nuevos consumidores cada vez más interesados en proteger su salud y bienestar en su día a día. En el sector no podemos dejar pasar esta oportunidad y por eso desde Essilor tendremos novedades para la protección de la salud visual en 2016.
2016 será también el año de Transitions. Todos los estudios demuestran la gran satisfacción de los consumidores una vez prueban las lentes Transitions por lo que desde Essilor queremos enfocarnos en favorecer esa prueba eliminando todas las barreras que son, en la mayoría de los casos por parte del sector, más que de los consumidores. Transitions aporta un valor añadido fundamental a las lentes en cuestiones de confort que debemos aprovechar.
Y por último, para el marketing de Essilor este año supondrá la consolidación de un trabajo de profesionalización en el que ya llevamos tiempo trabajando. Una forma de entender el marketing como herramienta para desarrollar la categoría, concienciar al consumidor y apoyar a nuestros partners generando tráfico a sus ópticas.
Trabajamos en un sector dinámico y que se toma las campañas publicitarias cada vez más en serio. En su caso, ¿continuarán apostando por Varilux este año o tendremos sorpresas?
Varilux sigue siendo el buque insignia de Essilor y lo es también para la mayoría de nuestros partners. Se trata de una apuesta segura y respaldada por todo el desarrollo técnico de nuestro grupo por lo que creemos que es necesario sostener el esfuerzo económico que las inversiones en marketing suponen. Es fundamental que sepamos transmitirle esta diferenciación a un consumidor cada vez más informado y exigente y las campañas publicitarias nos permiten hacer esto a la par que generar tráfico a los puntos de venta.
Pero no será la única novedad que tendremos. Como comentaba, Eyezen será también un producto en el que desde Essilor creemos necesario realizar una potente inversión como palanca para impulsar la categoría y como punto de inflexión para esta nueva forma de entender el mercado de monofocales.
Y, para finalizar, ¿Prevé cambios importantes en el sector en los próximos años?
Si los años anteriores han obligado al sector a un cambio de paradigma, los años venideros parece que traerán también sus propios caminos.
Veremos una consolidación en la tendencia a la prevención. Estamos pasando de la protección a la prevención y este es uno de los grandes retos de los próximos años: concienciar al consumidor de la importancia de proteger sus ojos, no solo con unas lentes solares sino también con sus lentes blancas cada día. Para ello todo el sector debe trabajar unido y tener muy claro el papel fundamental de las ópticas como proveedores de salud y primer contacto del consumidor con el mundo de la protección.
También veremos cómo se potencia la tendencia a la personalización. Ya forma parte de nuestro día a día con productos diseñados para cada consumidor como Eyecode y esta tendencia se mantendrá en los próximos años. Los consumidores demandan cada vez más productos que se adapten a ellos y afortunadamente las inversión en I+D+i de Essilor nos permite satisfacer estas demandas ahora y en el futuro.