La trampa de las promociones en óptica: cuando vender más significa ganar menos

Si hay algo que todos hemos visto mil veces en nuestro sector son los escaparates llenos de promociones. 2×1 en progresivos, segunda gafa gratis, descuentos del 40 % o campañas que se encadenan unas con otras durante todo el año. Las promociones forman parte del retail y, bien utilizadas, pueden ser una herramienta muy eficaz para dinamizar las ventas. No hay nada de malo en utilizarlas. De hecho, en determinados momentos pueden ayudar a atraer tráfico a la óptica, activar la rotación de producto o estimular decisiones de compra que el cliente estaba aplazando. El problema aparece cuando dejan de ser una acción puntual y pasan a convertirse en la estrategia principal del negocio. Ahí es donde empiezan las dificultades.

Cuando la promoción deja de ser táctica

Las promociones nacieron para resolver situaciones concretas: dar salida a stock, activar periodos de menor demanda o generar tráfico en momentos clave del año. Pero en muchos casos han dejado de ser algo puntual para convertirse en una constante. Y cuando una promoción se vuelve permanente, deja de ser una promoción. Se convierte en precio.

El cliente aprende rápido. ¿Para qué comprar hoy si probablemente dentro de un mes habrá un descuento mayor? Esto genera una dinámica complicada: cada vez es necesario hacer promociones más agresivas para conseguir el mismo efecto.

El impacto invisible de las promociones

Las promociones funcionan. Pero lo que no siempre analizamos es el impacto que tienen a medio plazo. Cuando se utilizan de forma sistemática pueden generar algunos efectos secundarios. Por un lado, presionan los márgenes, porque muchas campañas se plantean pensando solo en el volumen de ventas, sin analizar con detalle la rentabilidad real del producto. Por otro, modifican la percepción de valor: si un producto está constantemente rebajado, el cliente acaba percibiendo que ese es su precio real. Esto no significa que las promociones sean malas. Significa que hay que utilizarlas con criterio.

Promociones sí… pero con intención

El verdadero problema no es hacer promociones. El problema es hacerlas sin pensar.
Una promoción debería responder siempre a una pregunta muy simple: ¿para qué estoy haciendo esta campaña? ¿Qué necesidades de negocio tengo según mis resultados, ventas, stock…? Cuando la promoción tiene un objetivo claro deja de ser una simple rebaja y se convierte en una herramienta estratégica.

Algunas claves para utilizar promociones con criterio

Después de trabajar con muchas ópticas hay algunas recomendaciones que os pueden ayudar a sacar más partido a las promociones sin comprometer la rentabilidad del negocio:

• Evitar las promociones permanentes. Si una campaña dura todo el año, el cliente deja de percibirla como algo especial. Elegir bien el producto promocionado. No todo tiene que estar en oferta. De hecho, suele ser más interesante seleccionar productos concretos. Esto permite mantener el valor del resto del portfolio.
• Analizar la rentabilidad antes de lanzar la campaña. Parece obvio, pero no siempre se hace. Conviene preguntarse cuál es el margen, qué impacto tendrá el descuento en la rentabilidad y cuántas unidades sería necesario vender para que la campaña tenga sentido. Una promoción puede aumentar las ventas y, al mismo tiempo, reducir los beneficios si no está bien planteada.
• Explorar promociones basadas en valor. No todas las acciones promocionales tienen que basarse exclusivamente en bajar el precio (garantías ampliadas, packs de producto o servicios adicionales). Sigo reivindicando que a poder ser, no se regalen los servicios profesionales… pero esto ya sería otro melón que demanda un artículo específico.

Más allá de la promoción

El sector óptico tiene algo que lo diferencia de otros ámbitos del retail: el conocimiento profesional. Los clientes no acuden a una óptica únicamente a comprar un producto; acuden a buscar soluciones para su visión y asesoramiento especializado. Las promociones pueden ayudar a atraer clientes y dinamizar las ventas, pero el verdadero motivo por el que un cliente vuelve a una óptica suele ser otro: la confianza. Por eso, más allá de las campañas puntuales, la estrategia de fondo sigue siendo la misma: construir una propuesta de valor sólida basada en el conocimiento, el servicio y la experiencia del usuario.

Por: Txell Valls