ENTREVISTA con Michael Schmied, CMO de Silhouette Group
Michael Schmied forma parte de la tercera generación de una familia que es ya una referencia para todo el sector eyewear en Europa, siendo el nieto de su fundador, Arnold Schmied sr. Ahora ejerce como Chief Marketing Officer de la compañía, posición desde la que lidera el área de marketing y dirige las acciones de comunicación de la misma.
Durante la pasada edición de Mido, la feria internacional de óptica de Milán, tuvimos el placer de compartir una agradable charla con él, dónde hicimos un repaso por los 60 años de la compañía y de sus principales hitos pasados y futuros, así como del 25 aniversario de su colección más icónica, la Titan Minimal Art.
– Silhouette está de doble celebración: cumple 60 años desde el nacimiento de la empresa y la marca y el 25 aniversario de la colección Titan MInimal Art. ¿Qué significan estos hitos para la compañía y, a pesar de su juventud, cómo vive el nieto de los fundadores estas celebraciones?
– Como ya se ha mencionado este es un año especial porque hace 60 años mi abuelo fue el fundador de la empresa, toda una inspiración a la hora de producir las gafas más bellas y de alta calidad, una visión que no ha cambiado con el paso del tiempo. Ser un grupo fuerte con una marcada herencia como empresa familiar es algo que nos identifica y nos diferencia del resto. El secreto de nuestro éxito es que seguimos fieles a la herencia de nuestros fundadores y tenemos nuestro propio ADN, pero también que estamos en constante evolución. Un punto de esa evolución fue hace 25 años con la revolución del diseño Titan Minimal Art. En 1999, cuando la lanzamos por primera vez, fue realmente sorprendente la respuesta del mercado y de los consumidores finales, a lo largo de todo el mundo. Este año, para celebrar su 25 aniversario, presentamos al mercado la nueva generación de Titan Minimal Art y por eso es un año muy especial para nosotros.
– ¿Hay un antes y un después tras la creación de Titan Minimal Art, en 1999? ¿Qué supuso para Silhouette?
– Definitivamente, Titan Minimal Art cambió nuestra filosofía y yo diría que el aspecto y la sensación de la marca, los aspectos de calidad siempre han estado presentes en la etiqueta de la marca, pero si nos remontamos a los años setenta o noventa, las monturas que creamos eran muy variadas, sobre todo en los años noventa, las monturas que hablaban de temáticas muy diversas y transmitían altas dosis de creatividad, aunque en aquella época también nos centramos en el minimalismo, que es lo que realmente cambió nuestra filosofía y nuestro lenguaje de diseño de una manera holística. Hoy en día, si nos fijamos en Silhouette, tenemos este sentido del diseño minimalista que pone al consumidor en el punto de mira, lo cual es muy especial en la estética. Creemos que una montura expresa lo que es cada persona, su carácter y personalidad, y con ese enfoque estamos inspirando a nuestros clientes en el sector de las gafas al aire, pero también en cuanto a gafas con montura y en las gafas de sol por supuesto. Titan Minimal Art es el quorum del ADN de nuestra marca es lo que representan todos nuestros productos de calidad en términos de comodidad de uso, de experiencia y también en términos de innovación.
– Ahora llega una nueva generación conmemorativa de la Titan Minimal Art: Highlight Collection. ¿Qué cualidades destaca de esta colección 25 años después del lanzamiento de la primera?
– Hemos hecho una actualización tecnológica de esta colección gracias a 25 años de experiencia en la fabricación y también hemos dado un paso adelante en cuanto a la calidad por lo que la nueva colección Titan Minimal Art ofrece nuevas innovaciones y ventajas para el óptico con el objetivo de proporcionar una visión perfecta al consumidor final. Además, la zona de flexión se ha mejorado drásticamente en comparación con las generaciones anteriores y se han actualizado muchos detalles. Se han mejorado muchos elementos en términos de diseño, como un puente nasal más delicado y estético, un 20% más delgado y perfectamente alineado con las varillas. Pero cuando hablamos de la montura, de las formas y los colores, también incluimos algunos cambios en el color de la innovación de las lentes, ya que nuestro Color Groove pretende llegar a una nueva y joven generación de consumidores finales. Si tienes un producto icónico tienes que cuidarlo y asegurarte de que la próxima generación y los consumidores jóvenes se enamoren de él. Ésa es nuestra ambición y por eso nos dedicamos a innovar con las formas y los colores, de modo que los nuevos diseños que puedes ver están dedicados al público joven.
– ¿Qué características destacan en todos y cada uno de los modelos de Silhouette en cuanto a diseño, fabricación, materiales y distribución?
– Como ya hemos dicho, nuestro claim es “Empowered by Lightness” y por supuesto, la ligereza también se refleja en nuestro lenguaje de diseño. Como ya hemos dicho, nuestro lenguaje de diseño se basa en la sencillez y el minimalismo. Somos una marca que siempre se aleja de la decoración excesiva, creemos que menos es más, especialmente en un mundo en el que hay demasiadas cosas que distraen nuestra atención. Por eso, lo más valioso para nosotros es la calidad de los materiales que usamos: el mejor titanio y hablar de calidad es hablar también de nuestro SPX, un material muy ligero y que ofrece comodidad, además, es super estable, en comparación con otros materiales como el acetato. Nosotros creemos que la innovación es la mejor base para proporcionar una comodidad sin igual a los consumidores finales. Cuando se trata de la distribución, distribuimos en todo el mundo en un centenar de países y siempre estamos al lado de los mejores ópticos premium de cada país. Creemos que nuestro valor diferencial es nuestro saber hacer y nuestra experiencia de tantos años en el sector, así como el cuidado especial en la calidad de nuestros productos y nuestra amplia y confiable red de distribución.
– Las gafas de Silhouette son un símbolo de calidad, estatus y diferenciación, pero también de moda y tendencia. ¿Cómo conjuga estos aspectos en cada gafa y cómo se adapta a las tendencias de moda en cada momento?
– Esta es una pregunta importante porque nosotros no nos vemos como una compañía de fast-fashion, nos vemos como alguien que ofrece diseños duraderos en el tiempo, aunque también que se adaptan a las nuevas formas y tendencias. Por lo tanto, estamos actualizando nuestras familias de diseño como es el caso de la Titan Minimal Art, tanto desde una perspectiva tecnológica como, desde un punto de vista estético y adaptado a los nuevos tiempos. Creo que en los últimos años lo estamos haciendo muy bien y las jóvenes generaciones están cobrando cada vez más peso en nuestras colecciones, queremos ser una marca destacada para ellos y esto es lo que nos inspira a la hora de crear nuestras nuevas colecciones.
– ¿Además de seguir apostando por la gafa al aire, en las nuevas colecciones también vemos modelos de montura completa en las que la ligereza y el color juegan un papel destacado ¿Es ésta una forma de seguir las tendencias y adaptarse a los tiempos?
– Sí, por supuesto nosotros sabemos que somos expertos en el sector de gafas al aire, de lo cual estamos muy orgullosos, pero no queremos definirnos solo como una marca de monturas al aire. Tenemos un lenguaje de diseño propio y un ADN que puede ser interpretado en diferentes tipologías de producto: monturas al aire, gafas con montura completa, gafas de sol…Nuestro objetivo siempre es crear el mejor eyewear en el mundo. Actualmente tenemos colecciones de gafas con montura muy potentes y de tendencia en materiales de alta calidad como el titanio o SPX, con sofisticados colores, formas y acabados.
– ¿Qué significa para la marca el “Made in Austria”?
Significa mucho para nosotros, por supuesto, es el lugar donde mi abuelo fundó la empresa y hoy, cuando piensas en Austria, con suerte piensas en artesanía, tecnología, un sentido de la calidad excepcional, un sentido de la armonía, si piensas por ejemplo en la música clásica. Además, fortaleza y durabilidad son dos aspectos que en Silhouette siempre van de la mano, así como unos alto estándares de sostenibilidad e innovación. Para nosotros es importante conseguir todo esto por nosotros mismos y ese es uno de nuestros valores diferenciales.
– La responsabilidad medioambiental de Silhouette Group est también una de sus prioridades. ¿Qué acciones está implementando en este sentido y qué representa e incluye su Report de Sostenibilidad Medioambiental – RSC (Sustainability Report)? ¿Cuáles son las principales medidas implementadas en este aspecto?
– La sostenibilidad es también un aspecto importante para nuestra familia porque la compañía se fundó en una zona de protección del agua en Linz y de nuevo hecho en Austria significa el más alto estándar ambiental a nivel mundial. Creemos firmemente que para crear gafas bellas tenemos que preservar el medio ambiente para tener también un entorno bonito que podamos mirar a través de nuestras gafas. Para ello, contamos con nuestras propias normas y objetivos, y queremos equilibrar los objetivos ecológicos, sociales y empresariales. Nos centramos en las herramientas de desarrollo sostenible de la UM y hay muchos aspectos diferentes que intentamos cubrir y que tenemos que mejorar, esto es todo es un viaje que, básicamente, nunca se detiene. Así que la protección del agua es algo que ya hemos mencionado es que tenemos estándares muy altos que tenemos una gran cantidad de tratamientos para ahorrar agua. Además, en los últimos 7 años hemos reducido la tasa de emisión de carbono en un 50% en la fabricación de nuestras gafas y compensado el resto. Nuestro objetivo es ser neutros en carbono sin compensación externa para 2027 y estamos trabajando duro para conseguirlo. Además, otro dato importante a destacar es que somos el único fabricante de gafas que tiene el Certificado EMAS.
– Desde 2017 también produce sus propias lentes para las monturas Silhouette en su Lens Lab de Linz. ¿Qué está representando para la empresa ofrecer monturas con sus propias lentes?
– Fue un paso muy importante para nosotros para poder ofrecer las mejores gafas con las mejores lentes, todo de un mismo proveedor. Ya que, especialmente para la corrección visual, la gente compra la gafa completa, no sólo la montura, por esta razón, Vision Sensation tiene el objetivo de crear la mejor gafa completa para el consumidor final. Las monturas y las lentes han sido históricamente producidas y diseñadas por separado, nosotros, gracias Vision Sensation, unimos ambos procesos. De esta manera la lente y la montura encajan al 100%. Por eso tomamos la decisión de introducirnos en el mundo de las lentes. Además, hoy en día tenemos que ver las lentes también como un elemento de diseño con nuestra tecnología Color Groove, con la delgadez de la lente, hay diferentes innovaciones desde el punto de vista estético que, produciendo la lente fuera, no funcionan igual de bien. Nosotros trabajamos con ópticos independientes y sabemos que ellos necesitan ofrecer a sus clientes son productos con un valor añadido y eso es lo que podemos ofrecerles gracias a Vision Sensation.
– Además de Silhouette, también fabrican y comercializan las marcas evil eye y neubau. ¿Qué aportan a la empresa estas marcas y qué características destaca de ellas?
– Nosotros tenemos tres marcas en nuestro porfolio y para nosotros es muy importante ver a los consumidores finales desde un punto de vista holístico. Tenemos productos para gente que necesita corrección óptica, de sol, pero también para aquellos que practican deporte, nuestra misión es cubrir todo tipo de necesidades visuales. Por una parte, nos sentimos muy afortunados de poder proporcionar a nuestros clientes los mejores productos en el sector de las gafas de alto rendimiento con evil eye. Por otro lado, neubau es una marca que pone más el foco en la sostenibilidad, (aunque esto es un factor clave a comunicar también con Silhouette y evil eye), con un look & feel diferente que el resto de nuestras marcas y dirigida a un público diferente. Actualmente confiamos mucho en todas nuestras marcas ya que pensamos que tenemos una oferta bastante fuerte e independiente para suplir todas las necesidades de nuestros partners.
– ¿Qué mercados son los más importantes para Silhouette y qué representa el español, donde la marca es tan reconocida como valorada por profesionales y clientes finales?
– El mayor mercado para nosotros es EE.UU., que es el mayor mercado del mundo. En lo que respecta a Europa, el mercado alemán es el líder y el español el segundo, por lo que tenemos mucha suerte de contar con un equipo muy fuerte en España y con buenas conexiones. Estamos muy contentos de colaborar con profesionales locales independientes. El mercado español es muy importante para nosotros y creemos que los clientes españoles tienen un buen sentido de las tendencias, el estilo y valoran la calidad de nuestros productos.
– Desde su posición privilegiada ¿Cómo ve el futuro de la óptica en general y de Silhouette en particular ante cambios como el mundo digital, inteligencia artificial, sostenibilidad ambiental, etc.?
Por supuesto, hay muchos cambios que debemos abordar. El más importante para nosotros es el cambio de mentalidad de los consumidores. Vemos que las necesidades visuales ópticas son cada vez más tempranas ya que los niveles de miopía en niños no paran de crecer y cada vez precisan de corrección visual antes. Y, por supuesto, todo el mundo busca las mejores soluciones ópticas. Pero en lo que respecta a los hábitos de consumo, estamos trabajando en nuevas ofertas para conectar a los consumidores finales con el óptico y para tener, yo diría, procesos empresariales en los que ofrezcamos al óptico conectar de forma digital con los consumidores finales. Si pensamos algunos de los procesos digitales que hemos implementado, ahora es posible que los consumidores finales pidan monturas a los ópticos locales de una forma especial y es que pueden elegir sus monturas online y luego ir a determinar la corrección óptica a un establecimiento óptico y realizar allí la compra a nivel local. Se trata de un nuevo proceso que refleja los hábitos de consumo actuales. Nosotros creemos que debemos aceptar el cambio para seguir avanzando. Así, en cuanto a la IA, nuestra campaña actual, inspirada en el espacio, es más que una campaña normal: trata de nuestra herencia de marca y nuestra relación con los viajes espaciales. Algunas de las imágenes son modelos y otras han sido creadas con inteligencia artificial, lo que también es una forma de volver a adoptar las nuevas tecnologías y potenciarlas al máximo para nuestro propósito.
– ¿Cuáles son los próximos objetivos de Silhouette y qué mensaje le gustaría transmitir a los ópticos-optometristas y consumidores finales, en especial de España y Portugal?
– Con todos estos cambios nosotros creemos que es muy importante saber cuál es nuestra herencia y conservar nuestra visión de negocio que sigue siendo crear verdaderas piezas de arte en términos de eyewear para nuestros consumidores finales. Nosotros nos vemos como un socio independiente fuerte, como una compañía familiar sólida que trabaja con los ópticos para satisfacer las necesidades de sus clientes. Este servicio tenemos que repensarlo desde un punto de vista local, que se adapte a las nuevas necesidades de los consumidores y al nuevo paradigma de consumo. Por ello, por ejemplo, tenemos a disposición de los consumidores nuestro try-on virtual, una herramienta digital que les permite probarse las gafas online y después ir a adquirirlas a su óptica más cercana. Nosotros queremos ser un socio fuerte y confiable por lo que debemos proporcionar la mayor oferta de productos para cubrir todas las necesidades visuales, ya sean ópticas, deportivas o de sol. Por ello, debemos trabajar para ser, no solo el número uno en la industria, sino por tener el mejor producto que los consumidores necesitan.
– Hay rumores acerca de la posibilidad de una fusión de Silhouette con otras compañías del sector, ¿Tiene algo que decirnos al respecto?
– Nosotros no tenemos ninguna intención de fusionarnos con otras compañías. Estamos muy felices de ser una empresa independiente, que ya se encuentra por la tercera generación, desde que mi abuelo fundó la compañía. Nosotros creemos que lo más sostenible para nuestro negocio es seguir siendo una empresa familiar, porque es lo que nos hace especiales y nos diferencia del resto. Es cierto, que el liderazgo ha cambiado y puede cambiar a lo largo de nuestra historia, pero siempre dentro de nuestra tradición familiar, queremos seguir siendo la cara visible de la compañía.