Entrevista con Michael Schmied, CMO de Silhouette International

Entrevistamos a Michael Schmied, CMO de Silhouette International. Schmied forma parte de la tercera generación de una familia que se ha convertido en todo un referente del sector eyewear en Europa. Durante su encuentro con Lookvision, Michael Schmied nos habló de los nuevos proyectos de la compañía a medio y largo plazo, de lo que supone para él formar parte de la emblemática empresa y de las nuevas acciones de marketing que se están llevando a cabo desde el departamento que lidera, destacando la nueva campaña de comunicación Empowered by Lightness.

– ¿Qué representa para Michael Schmied llevar un apellido que, desde 1964, está haciendo historia en el mundo de la óptica con una marca líder en gafas al aire como Silhouette?
– Mi abuelo fundó Silhouette, como bien sabe toda la industria eyewear, teniendo como base y ADN la calidad y la perfección. Siempre hemos llevado con orgullo esos valores por delante y siendo una empresa familiar y una marca independiente. Yo represento a la tercera generación de la familia y formar parte de la compañía era casi una obligación, aunque también ha sido una elección personal. Seguir trasladando a nuestros trabajadores y clientes toda la herencia y el saber hacer de la compañía para crear el futuro es para mí algo muy emocionante. Dentro del ADN de la compañía siempre ha estado el reinventar, innovar y desarrollar nuevos conceptos, y eso es genial, es divertido y en lo que pongo todo mi empeño para crear las mejores gafas del mañana.

– ¿Cómo ha vivido la evolución de Silhouette desde el seno de la familia que creó la marca y revolucionó el sector óptico creando estas obras de arte para la vista?
– Yo crecí en el negocio del eyewear europeo. Como ya sabéis la marca Silhouette, de la mano de mi abuelo, se reinventó a sí misma con el concepto Titan Minimal Art. Si echamos un vistazo en la historia de la compañía, esta fue fundada para ofrecer la mayor calidad en el ámbito de la moda óptica, pero en 1999 llegó Titan Minimal Art y cambió el ADN de la marca. Hoy en día incluso el nuevo logo Empowered by Lightness es la mezcla perfecta entre la historia de la compañía y nuestras raíces, pero trayéndolo a los códigos actuales para conectar con la gente joven, conscientes de las nuevas tecnologías que se están convirtiendo cada vez más y más populares e intentar traer al presente nuestros muchos años de historia.

– ¿Cuáles son los valores más importantes que le han transmitido la familia, el equipo y la marca en general en lo referente a diseño y fabricación de las gafas?
– En primer lugar, sentimos pasión por la calidad y, por supuesto, es realmente importante también el hecho de que seamos una de las pocas marcas europeas independientes de nuestro tamaño que producimos en Austria. Puede haber otras empresas que estén fabricando en Austria, pero probablemente no tengan el 100% de su foco puesto en la calidad y en ser sostenibles. Por otra parte, mantener un alto nivel de calidad en el negocio con nuestros partners y nuestros empleados, ser como una buena familia. Una muy buena familia que incluye también a los empleados es la base de nuestra cultura; al mismo tiempo, por supuesto, el equilibrio entre la historia y la innovación.

– ¿Qué hitos de la marca Silhouette recuerda y ha vivido con especial orgullo y admiración? ¿Y alguna anécdota particularmente importante?
– Tengo muchas historias, por supuesto; una de ellas es que mi abuelo, cuando fundó la empresa, siempre fue un hombre que amaba cuidar los detalles y prestaba atención a la particularidad del producto. Entre mi padre y mi abuelo hubo un salto generacional. Cuando llegó Titan Minimal Art revolucionó nuestra marca y dio lugar a nuevos productos. Este hito muestra que necesitamos de la pasión y la facultad para crear nuevas cosas e innovar y para ello es necesario salir de nuestra zona de confort y ponernos al límite.

– Además de todo un emblema de Silhouette como la gafa Titan Minimal Art –TMA, creado en 1999, sin tornillos ni bisagras y con sólo 1,8 gramos de peso, que ha sido llevado en 35 misiones espaciales ¿Qué otros modelos destaca especialmente en el portafolio de Silhouette?
– Si echas un vistazo a nuestro portafolio, tenemos el placer de traer este año una renovación de Futura Dot, la famosa colección de los años setenta que fue realmente un concepto novedoso en la época. Hoy en día las gafas Futura ya son verdaderas piezas de coleccionista. Cuando viajo por el mundo me siento muy orgulloso cuando muchos ópticos me muestran algunos modelos de Futura como artículos de colección e incluso comunicaciones de la propia colección. Esto habla del poder de nuestra historia como marca de referencia en el sector. Titan Minimal Art es también hoy, por supuesto, un producto del que nos sentimos muy orgullosos.
Contamos con un amplio portfolio con productos muy característicos que se definen por su ligereza, una estética inconfundible y líneas de diseño propias. Si coges un diseño de Silhouette en tus manos puedes notar muchas diferencias frente a gafas de otras marcas, simplemente sentir la comodidad de uso y la calidad del producto, ya nos distingue del resto y eso es para nosotros muy importante. Todos nuestros productos son auténticos y se distinguen de los de otras marcas, siendo parte de nuestro gran éxito en el mercado. El segmento de las gafas de sol sigue creciendo en nuestro portafolio y hemos visto que es un segmento muy dinámico. El periodo posterior al coronavirus está siendo un momento difícil para todo el sector y para toda la industria, pero vemos que el pensamiento y las dinámicas de consumo han cambiado. Ahora más que nunca los consumidores y, por supuesto también los ópticos-optometristas, entienden que la protección es importante, tanto o más que la corrección óptica, porque al igual que necesitamos una protección solar para nuestra piel, debemos ser conscientes que también necesitamos protección solar de calidad para nuestros ojos, especialmente para las personas que necesitan prescripción. La cartera de sol Silhouette es la elección correcta ya que el consumidor podrá encontrar miles de modelos de la marca disponibles en las ópticas. Ahora creo que es un buen momento para nosotros y tenemos que incidir en los aspectos emocionales, especialmente en el segmento de sol, en el que también encontramos diseños que experimentan con la ligereza y la comodidad.

“Si coges un diseño de Silhouette en tus manos puedes notar muchas diferencias frente a gafas de otras marcas, simplemente sentir la comodidad de uso y la calidad del producto, ya nos distingue del resto y eso es para nosotros muy importante”.

– Tradición e innovación son dos pilares fundamentales de Silhouette. ¿Se asienta también sobre ellos su nueva campaña Empowered by Lightness? ¿Qué significa ésta?
– Desarrollamos Empowered by Lightness de una manera muy cuidadosa y basándonos en nuestra historia y nuestras raíces, pero también con un enfoque en los productos de hoy en día. Realmente representa todas las cualidades que Silhouette enfatiza: el valor del diseño, la innovación, la calidad, la ingeniería austríaca y todos esos valores cualitativos. Por supuesto, también refleja la ligereza de nuestros productos, pero no sólo somos famosos por la ligereza de nuestras gafas en el mundo.
Empowered by Lightness es una actitud ante la vida, un modo de interpretar el diseño y eso es lo que queremos expresar con esta nueva campaña. Siendo una empresa de productos es importante que pongamos nuestro empeño en comunicar de una manera mucho más emocional en el futuro, con nuestros consumidores finales y nuestros socios y Empowered by Lightness cumple con ese objetivo.

– ¿Qué representa para la marca el “Made in Austria” y la sostenibilidad medioambiental?
– Made in Austria es sinónimo de calidad de producto, calidad de servicio, experiencia en ingeniería y capacidad de diseño. Austria tiene como industria una buena posición desde una perspectiva internacional. Ya partimos con ese reconocimiento como industria pionera. Además creo que cada vez es más importante, especialmente para las generaciones jóvenes, el tema de la sostenibilidad. En términos de responsabilidad social y responsabilidad de gestión, desde Silhouette ya hemos puesto en marcha en nuestra fábrica de Linz la tercera instalación de energía solar. Además, desde el principio nos preocupamos de la protección de las aguas de la zona en la que está situada nuestra sede y aplicar los más altos estándares de protección para el medioambiente es una de nuestras máximas. Creo que esto también es un valor diferenciador de Silhouette con respecto a otras marcas y me gustaría que otras compañías nos siguieran en este camino hacia la sostenibilidad.

– Además de Silhouette ¿Qué suponen para la empresa las marcas Neubau y Evil Eye?
– Para nosotros, como empresa independiente, es importante mantener nuestro propio futuro. Por eso, con Silhouette tenemos una marca con un gran atractivo, que destaca especialmente por la ligereza especialmente, que supone un atractivo real, especialmente en tiempos difíciles, pero no existe una marca que pueda atraer a todos los consumidores. Por eso decidimos crear Neubau como segunda marca, con una cartera de productos distinta y un posicionamiento de marca distintivo. Por otro lado, evil eye es una marca deportiva de alto rendimiento y también tiene un posicionamiento de marca muy diferente. Estamos muy contentos porque creemos que con la cartera de marcas propias que tenemos actualmente llegamos a nichos de mercado diferentes y al mayor número de consumidores posible.
A pesar de ser marcas muy distintas todas tienen en común la más alta calidad de sus productos y la preocupación por la sostenibilidad. Estamos muy sorprendidos porque especialmente durante la pandemia los consumidores demandaron soluciones ópticas de calidad y tanto ellos como nuestros socios los ópticos-optometristas aceptaron los productos de nuestras marcas perfectamente. Creemos que tenemos una cartera de productos que se adapta muy bien a las necesidades de los consumidores y estos lo agradecen. Estamos muy orgullosos de poder ofrecer la solución óptica perfecta para cada persona.

– Se cumplen ahora cinco años desde que en 2017 empezase a producir también sus propias lentes para las monturas Silhouette ¿Qué supone este hecho para la empresa y qué importancia tiene actualmente?
– La idea detrás de Vision Sensation no es convertirse en un proveedor de lentes, nunca quisimos serlo, sino que queremos crear las gafas perfectas para los consumidores. Las monturas y las lentes han sido históricamente producidas y diseñadas por separado, nosotros, gracias Vision Sensation, unimos ambos procesos. De esta manera la lente y la montura encajan al 100%, especialmente en el caso de las lentes progresivas y de prescripción, en las que cada milímetro cuenta. Por lo tanto, para asegurar la máxima calidad a los consumidores finales, se debe exigir el máximo cuidado en todas las fases de creación del producto, desde su diseño y tecnología hasta el proceso de fabricación. Nosotros creemos que cuando se producen juntos lente y montura el resultado es simplemente mejor porque conocemos cómo es el marco, la forma y podemos adaptarlo a la prescripción de una forma más personalizada. De este modo añadimos calidad adicional a nuestros productos. La dinámica del año pasado y también durante la pandemia fue muy positiva, estamos emocionados de llevar este concepto al mercado y creemos que este es el futuro para hacer frente a la demanda de los consumidores finales.

– ¿Cuáles son los principales mercados para Silhouette y qué representa el español?
– El principal mercado de Silhouette son los Estados Unidos y en Europa Alemania y España. Tenemos una gran relevancia y prestigio en España, con una gran aceptación de nuestras colecciones. Es un mercado muy importante para Silhouette dentro del continente europeo y estamos muy agradecidos por la colaboración de los ópticos-optometristas y consumidores españoles.

– ¿Cómo ve Silhouette los cambios en el sector óptico en general (mundo digital, sostenibilidad… y cómo ve el futuro de la óptica en general y de Silhouette en particular?
– Hay una concentración en el sector; por una parte nos encontramos con marcas independientes y por otra con los grandes jugadores internacionales. Desde Silhouette queremos mantener nuestro carácter independiente. Desde que comenzó la pandemia creemos que ha habido un cambio de tendencia y el consumidor depende más de la tecnología. Yo diría que los consumidores se informan mucho más en Internet que antes e incluso esto influye en la decisión de compra, aunque la compra final suele realizarse a nivel local y en tienda física.
Por todo esto queremos ofrecer a nuestros socios también nuevas iniciativas locales. Por ejemplo, la que hemos lanzado recientemente en España, que supone la oportunidad perfecta para que los consumidores finales puedan informarse sobre la marca y los productos y puedan comprar directamente y físicamente. Creo que esta mezcla entre lo digital y lo físico es una tendencia que va a permanecer.
En lo que respecta a la sostenibilidad, creo sinceramente y deseo que sea más popular en el futuro para el mundo. Creo que tenemos los estándares más altos que empujamos para ir más lejos. Por eso me gustaría que en el futuro los consumidores finales sólo hicieran elecciones con productos sostenibles. En términos de sostenibilidad, como he dicho anteriormente, desde Silhouette estamos dando grandes pasos: preservar la calidad de las aguas, el uso de la energía solar, la producción de energía eléctrica en nuestra sede en Linz, pero no solo en nuestra sede principal sino también en todos los lugares donde la compañía está presente.

– ¿Cuáles son los objetivos de futuro de Silhouette y qué mensaje quiere trasladar a ópticos-optometristas y usuarios de gafas?
– Como ya he mencionado Empowered by Lightness no es sólo una nueva campaña; es realmente un nuevo mantra para nosotros con nuestras marcas. También llegó para quedarse, es un cambio en la publicidad pero es el mantra que queremos mantener. Queremos invertir en la mejor innovación.
Como objetivos futuros, queremos comunicarnos de una manera mucho más directa con los consumidores finales y de una manera más emocional. Somos expertos en productos y queremos mantener eso, pero no es suficiente para el futuro. Puede que nuestro camino, como marca independiente, sea comunicar de forma mucho más directa a los consumidores finales de una manera emocional. Queremos llegar al consumidor final en el momento adecuado y con el mensaje correcto. Creo que tanto nosotros como nuestros partners debemos comunicar de manera conjunta a los consumidores finales acerca de la gran calidad de nuestros productos para satisfacer sus necesidades y hacerles felices. La lealtad de nuestros clientes y su fidelidad hacia Silhouette está fuera de toda duda y, por tanto, nuestro objetivo es cuidarlos, tanto a ellos como a los nuevos clientes. Para ello, además de la calidad del producto, la tecnología, los materiales, la ligereza y la comodidad de las gafas, también son muy importantes otros aspectos que ponemos a su alcance como una comunicación directa y precisa, una atención personalizada y un servicio postventa rápido y eficiente.