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La fórmula de gafas.es: ópticos tradicionales, lentes de alta gama y mucho marketing

Hablamos con Danilo Parlavecchio, Director Comercial de gafas.es, para que nos cuente las claves del éxito de una empresa que, con un ADN peculiar, en los últimos años ha sabido imponerse en el sector óptico internacional.

39 años, licenciado en Sociología, con experiencia internacional entre Italia, Alemania y España (donde vive desde hace años) es solo uno de los protagonistas que a diario contribuyen al crecimiento de gafas.es.

¿Quién es gafas.es?

Gafas.es nace a finales de 2014 de una costilla de su hermana mayor, brillen.de. Ambas son parte de nuestra empresa madre, SuperVista AG, que desde el 2013 se dedica a la fabricación de lentes oftálmicas de alta gama. Actualmente, tenemos presencia en 6 países europeos y hace unos meses abrimos el mercado de Estados Unidos. Somos alemanes y es justo en Alemania donde Matthias Kamppeter, el fundador, dio inicio a este proyecto.

Él es un óptico-optometrista que sigue teniendo su óptica en Bayreuth y que, como muchos otros, hace años se dio cuenta de que las ópticas tradicionales estaban siendo ahogadas por la grandes cadenas y decidió recurrir a su alma empresarial para darle una vuelta.

Creó un modelo de negocio nuevo, que une por un lado ser fabricante directo de lentes oftálmicas de alta gama y por otro lado ser especialista en marketing y aprovechar internet para promover sus productos y captar clientes activamente.

Hoy en día contamos con más de 1300 ópticas asociadas en Europa, de las cuales 300 se encuentran solo en España.

Me gusta siempre subrayar que todas esas ópticas no pagan ninguna cuota ni tienen permanencia; son libres de irse cuando quieran sin ningún tipo de penalización.

Esto, más que cualquier otra cosa que yo pueda contar sobre nuestra empresa, deja claro que nuestro producto es un producto de calidad y que es beneficioso trabajar con nosotros.
Si no fuera así, las ópticas se irían y yo no estaría hablando con vosotros.

«La base de nuestro modelo es la siguiente: aprovechar internet únicamente como medio de difusión de nuestras promociones para captar clientes y redirigirlos a nuestras ópticas asociadas»

¿Qué papel juega gafas.es en el sector óptico español?

Además de proveerles un producto de alta gama, estamos haciendo para las ópticas tradicionales algo que no hace ningún otro fabricante: la captación activa de nuevos clientes.

Puede que seamos la única empresa del sector de lentes oftálmicas que ha sabido sacarle provecho real a la web.

Probablemente, solo el sector de la contactología ha conseguido hacerlo y, efectivamente, hoy en día muchos usuarios recurren a internet para adquirir directamente sus lentes de contacto.

gafases interior optica

Aparte las implicaciones legales, creo que siempre deberíamos acudir a un optometrista para prevenir, detectar y solucionar problemas visuales, y lo que sé sin duda es que, como usuario de gafas que soy, no compraría gafas graduadas online.

Pero sí me gustaría ver en internet una promoción competitiva y descubrir que la puedo encontrar en mi óptica de toda la vida y también poder contar con la comodidad de poder planear un día y una hora a la que acudir.

Esa es la base de nuestro modelo: aprovechar internet únicamente como medio de difusión de nuestras promociones para captar clientes y redirigirlos a nuestras ópticas asociadas para que sea el óptico-optometrista quien realice la venta.

Será el óptico quien lo graduará, entenderá sus exigencias y le propondrá el producto más adecuado entre los muchos que tiene en nuestro catálogo.

La tendencia es clara: hemos pasado de generar 6.000 citas al año en 2014 a cerrar el 2019 con más de 145.000 citas.

¿Cómo crees que ha cambiado el mercado óptico?

Ha cambiado la forma de consumir; compramos más a menudo pero compramos más barato, y esto ha llegado también a las gafas graduadas.

No obstante, siendo honestos, aunque el mercado haya cambiado seguimos hablando de un producto sanitario y el cliente sigue dando mucha importancia a su salud visual.

Hablando de progresivos, que es nuestro mayor mercado, el famoso cliente que gastaba 1.000 € ya desde hace tiempo está atento a otras opciones porque quiere ahorrar dinero, si puede hacerlo.

No porque no lo tenga, simplemente porque cuando puede ahorrar, comprando el mismo producto a un precio menor, lo hace sin pensarlo dos veces y lo gasta en otros productos o servicios.

Vivimos en un mundo donde lo que está determinando el éxito de las empresas es el volumen. Nos gustaría a todos vender menos con mayores beneficios, pero me temo que esos tiempos ya no volverán.

Gastar menos nos permite comprar más y más a menudo. Es más, lo que ha pasado con las gafas de sol está pasando con las gafas graduadas, se consideran un complemento y como tales están sujetas a la moda. Hoy los usuarios quieren tener dos gafas o más, por comodidad o por capricho, y quieren comprar pensando que, si les apetece, dentro de poco pueden cambiar. Esto es posible solo con una relación calidad-precio competitiva.

Una vez más: va de volumen de ventas, no de tener beneficios enormes en una venta individual. La tasa de retorno de nuestros clientes es mucho más alta que la de clientes que adquieren la misma calidad a un precio más alto. Los ópticos son conscientes de ello: el cliente que gasta 800 € en unos progresivos, vuelve a comprar en 4 años. Quien gasta sensiblemente menos, lo hace más a menudo.

gafas.es ha conseguido devolver a las ópticas tradicionales miles de clientes que habían migrado a las grandes cadenas o retenido clientes que ya empezaban a planteárselo

En este contexto, ¿qué genera el éxito de vuestra empresa?

No creo que hayamos revolucionado el mercado óptico, pero sin duda le hemos dado un impulso innovador, creando un modelo de negocio que, hoy más que en cualquier otro momento, está aprovechando los cambios que este sector ha registrado en los últimos años.

El cliente final, el usuario de gafas, es mucho más consciente que antes y sabe que puede acceder a un producto de alta gama a un precio más competitivo.

Normalmente, ha buscado ese tipo de producto en las grandes cadenas, que a veces han cumplido con sus expectativas y a veces no.

Aun así, tendería a decir que el cliente quiere seguir acudiendo a su óptica de toda la vida pero claro, hoy en día mira también su bolsillo.

Básicamente, gafas.es ha conseguido devolver a las ópticas tradicionales miles de clientes que habían migrado a las grandes cadenas o retenido clientes que ya empezaban a gafases workshopplanteárselo. Con gafas.es los usuarios pueden seguir acudiendo a su óptica de confianza y adquirir gafas graduadas que superan sus expectativas, por la excepcional relación calidad-precio y otros valores añadidos, como el seguro anual.

Además de atender a clientes captados por nosotros, vender nuestro producto a todo tipo de cliente garantiza a las ópticas asociadas tener asegurada una inversión en marketing posventa que, junto con la satisfacción que los clientes tienen por adquirir un producto a un precio menor de lo habitual, hace que los clientes vuelvan a comprar antes y más a menudo.

En fin, para contestar a la pregunta, tenemos éxito por la calidad de nuestro producto, la fuerza de nuestro marketing y la profesionalidad de nuestros ópticos asociados.

¿Cuál es el futuro para gafas.es?

Creo que ya vamos bien encaminados y en realidad lo que veo es que hace años apostamos por algo nuevo y que, como cada novedad, tuvo que crear su propio camino; lo que está pasando ahora es que la evolución del mercado está coincidiendo cada día más con nuestro modelo de negocio y eso nos hace más fuertes de cara al futuro.

Este año estaremos en Expoóptica, junto a los grandes proveedores. Es la primera vez para nosotros y había llegado el momento.

En 2019 hemos reforzado la colaboración con todas nuestras ópticas asociadas organizando una serie de Workshops que han tenido una gran acogida por lo que creo que haremos más, esta vez invitando a los ópticos exclusivos.

Desde hace un año, parte de los ópticos asociados a nuestra red han decidido comprometerse más y se han convertido en ópticos exclusivos. Esto significa que, por un lado, nosotros nos comprometemos más respetando una zona y no colaboramos con otras asociadas en esa misma área (además de otras ventajas, como mayor inversión en marketing) y, por otro lado, la óptica se compromete a vernos como su proveedor preferente y vender nuestras lentes a todo cliente. Los beneficios son muchos más para ambas partes, sobre todo de cara al futuro.

En 2020 abriremos nuestras propias ópticas en zonas donde nos está costando más tener asociados, pero que tienen un enorme potencial que no estamos aprovechando. Una presencia mayor de la marca en el mercado beneficiará la red de ópticas colaboradoras, como está pasando en Alemania, donde ya abrimos nuestras tiendas hace meses.

Seguiremos apostando por la colaboración con ópticas independientes, colmando huecos y haciendo que nuestra red sea aún más fuerte.

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